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「伊右衛門はリニューアルする前まで崖っぷちでした。伊右衛門が発売されたのは2004年で、（伊右衛門本体の）売上のピークは2005年。そこから基本的には右肩下がりで、2019年には4割程度落ちていました。合間に『伊右衛門 特茶』を販売するなど、ブランド全体としては微増だったので、そこまで危機感もありませんでした。 ただ正直、直近の売り上げだと伊右衛門はコンビニの棚から落ちそうなぐらいヤバかった」 そう話すのは、サントリーのブランド開発部課長、多田誠司さん。 実際、2019年1月～12月の売り上げは前年同期比で90％、2020年1月～3月も前年同期比で80％と、厳しい状況が続いていた。 そういった中で、伊右衛門のリニューアルの計画が動き出していたという。 これまで、伊右衛門は「ヘビーユーザー」となる緑茶好きを取り込むためのブランディング戦略をとってきた。 「伊右衛門夫婦のこだわりのお茶」や「200年の歴史がある老舗茶房」といった言葉を用いたCMを見たことのある読者も多いだろう。 しかし、緑茶市場全体を見ると、売り上げの大半は緑茶を月に1本程度しか買わないようなライトな層。 残念ながら、CMなどのマーケティング効果は薄かったという。 多田さんは、 「CMの評価は高いけれども、肝心の商品が売れない。興味のない人に聞いてもらえないコミュニケーションを取っていたことは反省でした。そういう文脈の理解ではなく、ライトユーザーにも分かる、店頭で見たときに『脊椎反射でわかる価値』に仕上げる必要性がありました」 と伊右衛門のリニューアルの考え方を語る。 「非言語で、緑茶のど真ん中の価値を示せるものは何だろうと考えてたどり着いたのが、淹れたてのお茶の『緑色』というイメージでした」（多田さん）

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(2020/09/21)